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第一部分 服务环境1

第1章 什么是服务营销？1

1.1引言2

服务型经济的成长4

1.2服务的区别性特征7

无形性8

不可分性9

易变性11

易朽性13

所有权问题14

1.3服务的分类15

可销售服务与不可销售服务15

企业对企业服务与消费者服务16

服务在产品总供给中的地位17

客户参与度18

服务交付模式19

以人为基础的服务和以设备为基础的服务20

基于过程的服务和基于结果的服务20

高知识含量的服务和低知识含量的服务20

服务对购买者的重要性21

服务的复合分类21

1.4服务要约23

服务要约分析24

核心服务层次25

次级服务25

1.5那么，商品营销不同于服务营销吗？27

1.6服务环境下的营销定义30

公共部门与非营利部门营销的区别性特征32

1.7扩展的服务营销组合34

产品35

价格35

促销36

渠道36

人36

有形证据37

过程37

1.8服务与自然环境38

案例研究：老麦克唐纳有农场——也有服务业务？42

第2章 服务品牌的成长和发展45

2.1引言46

服务营销和中小型企业47

小型服务企业的营销优势49

增长的驱动因素50

成长中的服务企业面临的管理挑战53

组织的生命周期54

2.2成长战略56

2.3服务品牌发展58

服务品牌战略60

品牌命名战略63

一致的品牌交付65

品牌定位66

案例研究：特易购能够走多远？71

第二部分 定义服务75

第3章 服务际遇75

3.1引言76

3.2服务际遇76

将客户嵌入服务78

服务际遇中其他客户的角色79

服务际遇中第三方生产者的作用81

3.3服务际遇分析的概念框架82

服务蓝图83

剧作学方法84

服务场景86

服务生产89

客户体验90

3.4服务际遇中的健康、安全和保障95

3.5服务失败及其补救100

关键事件100

识别服务失败及其补救策略103

案例研究：在T.G.I.星期五餐厅制作戏剧110

第4章 服务生产力和互联网113

4.1引言114

4.2服务生产力的定义和衡量114

服务际遇的工业化115

管理消费者一生产者边界117

4.3互联网对服务营销的影响118

4.4以计算机为媒介的服务际遇121

互联网服务交付环境123

流124

鼓励采取以互联网为基础的服务127

维护互联网环境下的诚信128

案例研究：竞争日益激烈环境下的在线医疗服务133

第5章 让服务为客户可及137

5.1引言138

5.2服务要在何时为客户可及？139

5.3服务应该对谁可及？141

5.4服务要在哪里为客户可及？143

生产的灵活性144

消费的灵活性145

服务区位影响的分类147

服务区位模型149

克服不可分性来降低区位依存性153

5.5如何提供可及性——中介的使用154

与中介机构的推动和拉动关系155

对中介角色有影响的服务特点157

直销157

互联网和“去中介化”159

5.6选择中介159

服务代理商159

零售网点161

服务批发商161

5.7特许经营的服务分销161

特许经营协议的性质163

公共部门特许经营164

5.8由共同生产而来的可及性167

5.9使服务要约的有形成分为客户可获得167

有形配送管理168

案例研究：多米诺比萨饼公司造就百万级的被特许方173

第三部分 理解消费者和开发新服务175

第6章 理解服务购买者行为175

6.1引言176

6.2服务购买行为176

购买过程178

需求识别178

信息搜寻181

评价和决策182

消费后的评估184

6.3决策单位186

6.4购买者行为模型190

个人和组织购买行为的比较193

6.5了解购买者行为194

6.6市场细分和购买者行为198

市场细分的基础200

案例研究：以色列客户对“喝咖啡去”听而不闻204

第7章 关系、伙伴和网络207

7.1引言208

7.2营销的网络视角208

横向协作关系210

纵向协作关系211

外包212

公共一私人伙伴关系214

7.3支撑网络和关系的理论215

7.4关系营销和消费者服务220

发展关系营销的原因222

发展买方一卖方关系的方法226

7.5客户忠诚230

忠诚计划和盈利能力230

客户忠诚的挑战233

关系破裂234

7.6管理客户信息235

数据收集和管理236

客户分析和描绘238

电脑辅助的销售支持239

客户信息和服务240

客户关系管理面临的挑战241

从客户关系管理到客户体验管理243

案例研究：关系中存在信用吗？246

第8章 创新和新服务开发249

8.1引言250

8.2服务生命周期的概念252

8.3服务组合的精炼254

8.4新服务开发255

“新服务”指什么？256

新服务开发流程258

8.5需求预测262

趋势外推265

专家评议266

情景构造267

营销情报268

8.6竞争对手分析269

8.7服务淘汰270

案例研究：3G移动电话公司能够从“兔子”那里学到些什么？276

第四部分 精炼营销战略279

第9章 服务质量279

9.1引言280

9.2服务质量的定义280

质量和满意度282

9.3服务利润链284

9.4理解和衡量服务质量所用的框架286

单看表现的衡量286

失验研究法287

重要性一表现分析293

综合满意度模型293

从服务质量到体验？295

9.5制定质量标准298

标杆学习302

9.6服务质量调研303

常规问卷调查304

定性研究技术306

客户专门小组307

交易分析307

神秘客户307

投诉分析309

员工研究310

中介机构研究310

走动管理311

9.7管理和监测服务表现312

目标313

监测表现313

报告和控制行动315

9.8创造服务质量文化315

9.9为质量而管理扩展的营销组合316

促销317

价格317

可及性318

人员318

案例研究：服务担保的潜在力量320

第10章 服务员工的营销影响325

10.1引言326

10.2内部营销328

作为内部客户的员工330

10.3员工控制和授权332

10.4创造员工投入336

认可336

道德涉入337

激励339

员工参与339

沟通339

提升员工参与的策略340

10.5领导力342

10.6招募、培训和奖励员工343

招募和甄选344

培训和发展345

生涯发展347

奖励员工348

劳资关系351

10.7组织营销职能352

以职能责任为基础的组织353

以地域责任为基础的组织353

按服务类型管理353

市场管理组织355

10.8营销与其他组织职能之间的关系357

10.9减少对人力资源的依赖360

案例研究：一个24/7型社会对客户来说也许是好事，但员工们能承受这样的压力吗？363

第11章 服务定价365

11.1引言366

11.2组织对定价决策的影响366

11.3影响定价的因素368

11.4作为定价基础的成本369

成本结构370

边际成本定价372

11.5以需求为基础的定价373

不同使用者群体之间的差别定价373

不同消费地点之间的差别定价375

基于生产时间的差别定价376

拍卖和一对一定价378

客户终身定价379

11.6以竞争对手为基础的定价380

随行就市定价381

密封投标定价382

11.7市场主导的定价决策的扭曲382

规制垄断力的直接政府控制383

政府对价格表述的控制385

11.8定价战略385

新服务定价策略385

撇脂定价策略386

饱和定价策略387

评估战略性定价选项389

价格领导者还是跟随者？389

11.9服务组合定价390

价格捆绑391

11.10战术性定价392

11.11非营利服务的定价策略395

11.12内部营销定价398

案例研究：铁路部门的定价随变化的市场环境而演变401

第12章 管理需求和能力403

12.1引言404

12.2需求波动的原因及后果404

管理客户需求模式406

12.3管理服务能力408

灵活的员工410

12.4排队和预约系统413

12.5收益管理415

收益管理实践的局限性418

收益管理还是统一定价？419

案例研究：进行文化变革以更有效地管理酒店收益的需要422

第13章 管理沟通425

13.1引言426

13.2信息428

传播公司品牌428

沟通服务特征和利益431

信息意图和受众反应434

信息源436

危机中的沟通437

13.3沟通渠道438

13.4扩展的服务促销组合441

员工的促销角色441

服务网点的促销角色442

13.5广告和媒体443

媒体特点443

媒体选择标准446

13.6销售促进448

销售促进计划449

13.7人员销售451

销售员的活动451

13.8直销453

电话营销454

直邮455

13.9公共关系456

公共关系的公众457

公共关系的工具458

媒体关系460

13.10赞助活动460

13.11在线营销461

在线媒体的目标和发展462

在线媒体的局限性464

13.12口碑466

13.13发展促销活动467

13.14决定促销预算469

案例研究：推广“奉行道德的银行”471

第五部分 走向全球475

第14章 国际服务营销475

14.1引言476

14.2国际服务贸易的重要性477

14.3定义国际服务贸易478

14.4国际服务贸易产生的原因480

14.5分析发展海外服务的机会482

14.6国外市场环境482

政治环境483

经济环境486

社会和文化环境487

人口统计学环境488

技术环境490

14.7国外市场的信息来源490

14.8国际服务营销管理492

14.9国外市场营销计划的精炼492

产品和促销决策493

定价决策495

可及性决策497

人员决策498

14.10市场进入策略498

直接投资设立国外子公司499

管理承包500

许可/特许经营501

合资501

全球电子商务504

案例研究：印度呼叫中心创造新的国际贸易模式507

第15章 案例研究——CD营销服务公司511

15.1引言512

15.2案例研究512

延伸阅读519

重要词汇529

出版后记535