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绪言 挥洒广告手笔 激扬名牌风流1

运作策划篇5

第1章 和谐奏响生命的乐章：广告主与广告人7

1 广告主-广告人-媒体：代理制，大道并非平坦8

他山之石，可以攻玉8

三大支柱，各有想法9

2 广告主广告人：谁主沉浮12

广告主：谁能为你代理12

广告人：你愿为谁代理14

3 无规则的游戏：广告代理的国际趋势15

中国广告走向国际15

欧美代理与日式代理16

聚合离散，代理无规则17

4 和谐创造生命力：“小霸王”成功广告的启示18

和谐，是准确的领悟19

和谐，广告人优化19

和谐，携手共创辉煌20

［案例］“小霸王”学习机《1－5篇》电视广告21

第2章 知己知彼，百战不殆：名牌广告调查策略25

1 广告之路，始于调查26

市场机会分析：寻找自己的天空26

消费者行为分析：把握“上帝”的脾性28

产品分析：广告贵有自知之明33

［案例］“活力28”成功广告策划的基点34

［案例］“法奥香波”广告创意的背后38

2 抓住“上帝”的魅力创造：广告调查方法40

定性调查：广告运动方向的界定40

定量调查：广告选择决策的依据41

［案例］婴儿奶粉消费调查问卷44

［案例］IMI’96啤酒口味市场调研案例46

第3章 成功——荣誉的十字架：名牌广告目标策略51

1 不可忽视的广告目标52

协调、准则的依据：广告目标的作用52

广告目标的分类及要求53

［案例］广告目标案例154

［案例］广告目标案例255

2 DAGMAR法和L＆S模式55

科利的DAGMAN法55

L＆S模式58

3 名牌广告目标案例评析59

［案例］“汰渍”95广告总目标及分期目标59

［案例］“援助美国基金”广告目标案例分析60

第4章 成本——效益的最佳平衡：名牌广告预算策略63

1 没有钱是万万不能的：广告需要投入64

［案例］“视窗＇95”漫天广告铺路70

［案例］《独立日》电影制作广告大手笔71

2 钱也不是万能的：广告投入讲究效益72

［案例］“康师傅”留言袋：低投入，高效益73

［案例］“海夏威”与箭牌的较量：3万美元打败200万美元74

3 寻找最佳支点：合理编制广告预算75

广告预算制定75

广告预算分配78

［案例］台湾ZD化妆品组合系列广告预算分配案81

［案例］“Cristel Products”广告预算评析83

4 众说纷纭话“秦池”：标王留下的争论85

“标王”忧思录85

秦池人：每天送出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪87

第5章 重中之重：名牌广告策略策划91

1 能撬起地球的支点：广告定位策略93

市场定位：抓住目标94

［案例］“娃哈哈”广告市场定位策略94

［案例］金蛙农用车电视广告策划96

［案例］“奥妮首乌”之《刘德华篇》评析98

功能定位：凭借特色取胜100

［案例］“太太口服液”的功效定位策略100

［案例］“505”神功：独特的功效宣传101

品质定位：优势承诺的概念102

［案例］南方125摩托车《草原篇》广告策划案（附电视广告分镜头）102

价格定位：以弱见长106

［案例］百事可乐的第一次广告战役107

再定位：因时而动，因势而变107

［案例］“达克宁”力挽狂澜108

角色定位：认识自我108

［案例］百事可乐—可口可乐的广告攻防战110

2 独特个性：品牌形象策略111

品牌形象创造永恒魅力111

“品牌形象”塑造模式及企划纲要115

［案例］大鲸鱼与小鲸鱼：中国信托商业银行的“品牌形象119

［案例］“Metropotlitan”的“史努比”卡通形象120

［案例］“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的“品牌形象”121

［案例］“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾123

3 占领消费心理的制高点：广告心理策略124

构成认识和辩证法的知识领域（广告心理原理）124

注意和记忆128

［案例］“恒源祥现象”评析130

沟通就是爱132

［案例］“爱立信”3支电视广告片的沟通技巧133

［案例］雀巢咖啡的情感追求137

过犹不及138

［案例］巨人失误：承诺太过与“霸气”138

［案例］“红桃K”给女人的“温柔体贴”142

4 文化精神带来的原动力：广告文化策略143

错位与冲突的思考145

民族性和时代感的文化气质149

［案例］孔府家酒《回家篇》电视广告分镜头154

［案例］南方黑芝麻糊《怀旧篇》电视广告创意案及分镜头156

5 重塑辉煌：危机广告策略158

［案例］IBM绽放异彩的危机广告159

第6章 整合倍增效应：名牌广告媒体策略164

1 燕瘦环肥：传统媒体与“互动”革命165

四大传媒论短长165

互动媒体：信息革命的震撼174

［案例］通用，卡迪拉克“互动”促销178

2 集中与分散：媒体组合策略179

具体媒体的选择180

媒体组合运用182

［案例］台湾黑松广告媒体策略187

［案例］’94世界杯媒体运用策略188

3 中国特色：CCTV的爆炒和电视集约购买189

芝麻拔穗，节节（届届）高189

CCTV：换个角度思考190

电视集约购买策略192

［案例］松下开拓CCTV194

第7章 科学的艺术：名牌广告表现策略198

1 无声有声的相声艺术：广告表现手段199

广告词和非语言手段199

广告表现基本原则201

2 创作之路：广告表现常用主题与技巧204

广告表现对象与主题204

广告表现技巧206

名人效应与广告207

动之以情，晓之以理209

3 名牌广告表现技法精选210

手有多大？手机有多小？——摩托罗拉和三菱袖珍手机广告表现比较210

人格化的创新魅力——雪铁龙的广告表现艺术214

四海一家的解决之道——IBM电视广告与平面移植技巧216

此句攻擂有望——万家乐热水器攻擂广告的表现技法220

独特形象，真实生动——《中国国情国力》杂志的表现手法221

此时无声胜有声——空白表现的魅力223

如歌的行板——“Everyday Elements”《美丽的使命篇》表现艺术224

第8章 权益与回报：名牌广告效果测定228

1 “激发的心向”：广告沟通效果测定230

知觉——了解——反应230

事前——事中——事后234

要点采分法·雪林测定法·基本电视广告测验法235

2 终极焦点：广告经济效果测定237

销售增长测定的缺陷238

定量分析指标238

创意策划篇243

第9章 伟大的创意245

1 创意的原则——首创性、实效性246

首创性：广告的灵魂246

不促销，就不是创意247

2 承诺，大大的承诺248

为满足需求而创意249

“乔治熊”带来享受的承诺250

3 广告创意震撼力的衡量——对公式F（X）=Ax2＋Bx＋C的阐述251

第10章 中外名家创意法集萃254

1 扬氏的“经验法则”及创意步骤255

意识层下活跃的“经验法则”255

一步步地实现创意257

2 亚瑟·凯斯勒的“二旧化一，相反相成”法259

“二旧化一，相反相成”概述259

［案例］劳温堡（Lovenbran)啤酒的广告创意261

3 魏特·哈布斯（White Hobbs）创意法262

成熟的广告创意262

创作成功的广告264

［案例］P＆G一次性尿布广告创意265

［案例］庄臣公司的打光蜡广告创意267

4 威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创意法268

伯氏创意哲学268

没有方程式的说服艺术269

［案例］“福斯车”广告创意271

5 李奥·贝纳（Leo Burneit）创意法273

误区，创意的歧途273

好广告274

伟大的创意人的成功秘诀276

李奥·贝纳的言传身教——创意库的建立276

［案例］月光下的收成——“绿巨人豌豆”广告创意277

6 大卫·奥格威（David Ogilvy）创意法278

执行创意的准则278

［案例］“劳斯莱斯”车广告281

7 单波·丹尼尔（Draper Daniels）创意法284

做好你的决定284

向消费者展示你的说服力285

［案例］哈蒙德和弦风琴广告创意286

［案例］“喝采牌”片装洗洁剂广告287

8 樊志育创意观288

创意必须符合一定的广告目标288

“Give and Take”创意法则289

创意的“视觉化”核心290

9 异想天开法292

联接异想292

逆反异想293

移植替换异想293

类比异想293

夸张异想294

第11章 全广告创意观295

1 不同一般的广告创意观296

“冻冻果”促销的感性认识296

全面渗透的创意设计297

［案例］Araldite胶水广告路牌300

2 整合传播效能——营销、公关与创意301

营销、公关与创意的重要性301

促销的主要内容302

第12章 名牌创意个案赏析307

［案例］康佳彩电——喜怒哀乐出画面308

［案例］华宝空调——吹出清爽的春风311

后记313

《中国名牌策划丛书》简介315