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第5版中译本序言1

原著（第8版）序言1

作者介绍1

第1篇 认识营销管理3

第1章 认识市场营销在组织和社会中的重要作用3

营销观念与工具23

1－1 各种需求状况及其营销任务23

营销战略35

1－1 L．L．比恩盈利的奥妙：顾客满意35

1－2 简·卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的39

公司与行业44

1－1 银行营销缓慢认识的五个阶段44

第2章 通过质量、服务和价值建立顾客满意53

2－1 顾客满意追踪调查和衡量的方法62

2－2 对顾客满意的观察64

2－1 建立顾客忠诚战略：频繁营销规划和俱乐部营销74

营销环境与趋势81

2－1 麦尔肯·鲍特里奇国家质量奖：对高质量的激励81

2－2 对追求全面质量营销战略的观察84

2－1 在日常的家用产品市场创造价值中获胜：罗伯梅特86

第3章 通过市场导向的战略计划奠定基础90

3－1 公司的重点应该放在它的核心能力还是它的最终产品上？97

25－1 销售人员把计算机作为提高生产效率的工具1005

25－1 在销售工作中的问题1013

25－2 推销风格和购买风格种种1015

25－3 有原则的讨价还价谈判方法1023

25－2 传统的讨价还价战术1024

25－3 在什么时间和怎么样应用关系营销1027

第6篇 组织、执行和控制营销努力1033

第26章 营销计划的组织与执行1033

26－1 营销者与销售员；文化上的冲突1036

26－1 地区化营销——正在过去的时尚还是新营销时代？1040

26－2 品牌管理的前景是什么？1047

第27章 营销绩效的评估与控制1070

27－1 确定和衡量市场份额1073

译校后记1106

3－2 哪家公司将会制造电动汽车117

3－1 卡车制造业中的战略集团124

3－1 公司之间通过战略联盟和合资结合起来126

第4章 管理营销过程和营销企划工作132

全球营销147

4－1 营销工程前来帮助全球营销管理147

4－1 90年代的营销企划工作是怎样的？159

4A－1 需要密切注意营销组合的相互影响171

第2篇 分析营销机会179

第5章 营销信息系统和营销调研179

5－1 营销调研要了解消费者的详情细节181

5－1 欧洲由哪些人组成？182

5－1 惠普公司的营销调研183

5－1 一张“有问题”的调查表199

5－2 营销人员的梦想：衡量消费者对单一来源数据的反应205

5－3 营销调研者向传统的营销智慧挑战208

5－1 营销调研中的问题209

社会责任营销209

5－2 全球营销调研中的问题211

5－1 90年代的营销经理对信息工具的使用216

第6章 分析营销环境218

6－1 费思·波普康所提出的经济环境十大趋势220

6－2 约翰·奈斯比特的大趋势222

6－1 全球营销环境中的力量和趋势224

6－3 环境保护主义对营销决策的影响231

6－4 消费者主义对营销实践的影响242

第7章 分析消费者市场和购买行为250

7－1 营销者瞄准三个重要的细分市场：拉美人、黑人、老年消费者253

7－2 妇女成为购买汽车的更重要市场260

7－1 如何识别各种生活方式264

7－1 判断产品的“原产地国家”274

第8章 分析业务市场与业务购买行为296

8－1 精粹生产改变了业务购买的面貌308

8－1 适应东道国的业务风格311

第9章 分析行业与竞争者323

9－1 五种行业结构类型327

9－2 优胜基准是怎样改进竞争绩效的336

9－3 情报的收集：窥探竞争者343

9－4 顾客价值分析：取得竞争优势的关键345

第10章 衡量和预测市场需求353

第3篇 调研和选择目标市场353

10－1 肯德基公司发现亚洲比美国更有潜力364

10－1 地理区域人口统计分析：确定微观市场目标的新工具368

10－2 环境预测的方法371

第11章 确定细分市场和选择目标市场379

11－1 顾客化定制营销：它正在卷土重来383

11－1 选择市场目标中的问题416

11－1 使用大营销方法打破封闭市场418

第4篇 设计营销战略423

第12章 营销提供物的差异化与定位423

12－1 在白色清洁剂中的9种差异化方法427

12－1 全球产品差异化的使用风格：斯沃棋手表434

12－2 布朗的10个好设计原则436

12－1 涡轮营销：用快速反应时间作为竞争工具438

12－1 用知觉图为公园主题定位447

12－2 里斯和屈劳特的“定位”观念449

第13章 开发、测试与推出新产品和服务455

13－1 推出成功新产品的关键因素460

13－2 产品同步开发：使更好的产品更快地进入市场463

13－1 3M公司的创新方法465

13－3 用立体和模拟真实的方法进行产品原型的概念测试478

13－4 用组合分析法衡量顾客偏好479

13－5 估计新产品的购买率485

13－6 测量消费者偏好的方法491

13－7 消费品与业务商品的市场测试方法493

13－1 新产品设计应该是面向国内市场还是面向世界市场499

第14章 管理产品生命周期与战略509

14－1 预测产品生命周期的形态和持续期515

14－1 国际产品生命周期519

14－1 市场开拓者能长期保持“优势”吗？523

14－2 突破“成熟产品”的综合措施532

第15章 为市场领导者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略550

15－1 柯达与富士开展跨国竞争555

15－1 依据防守者模型而采取的防守战略558

15－1 不同的营销组合变量对市场份额的影响568

15－1 宝洁公司和卡特皮拉公司是怎样保持它们的市场领导地位的570

15－2 适用于挑战者的进攻战略582

15－3 市场补缺者所担任的特殊角色587

15－4 进入已被原有公司所占领市场的战略589

第16章 设计全球市场战略592

16－1 到国外去，请谨慎行事597

16－2 多国公司的贸易应局限于三强市场吗？598

16－3 评估投资国风险601

16－4 全球标准化或适应化609

16－5 世界营销冠军：日本人621

16－6 国际公司应该按照全球化、当地化或“全球地方化”来组织？623

第17章 管理产品线、品牌和包装629

第5篇 计划营销方案工作629

17－1 产品分类和与其对应的营销战略633

17－1 品牌名称授权的许可费656

17－1 全球品牌应推出多远？663

17－1 在产品和包装决策中的问题674

第18章 管理服务业和辅助服务677

18－1 制造商学习推销服务680

18－2 激励雇员关心顾客：选自医院的实例687

18－1 在国际范围内拓展服务业：美特俱乐部691

18－1 轿车购买者对汽车经销商的看法692

18－1 重要绩效分析697

18－2 投诉处理和服务恢复制度698

18－2 沃特·迪斯尼企业——一家反应能力极强的组织699

18－3 提供担保、保证和服务合同来促进销售704

18－3 怎样运营一个客户服务部门708

第19章 设计定价战略与方案710

19－1 凌志挑战梅塞迪斯714

19－1 寻求获取最大利润的价格716

19－2 设计认知价值的方法——一个例子733

19－3 以认知价值为基础的定价方法735

19－1 定价中的问题741

19－4 采用交易定价以改进毛利收入742

19－1 各国怎样采用对销贸易743

19－2 分析在经济衰退时期可供公司选择的营销组合753

19－5 运用决策理论以估计竞争者对拟定的降价可能作出的反应759

第20章 选择和管理营销渠道765

20－1 为爱普森产品建立分销队伍782

20－1 管理渠道关系的五种基本力量784

20－1 把工业分销商变为企业伙伴786

20－2 精明的公司在产品生命周期过程中不断改变它们的营销渠道788

20－2 修改当前的分销系统走向理想化790

20－1 垂直营销系统的主要形式792

20－3 多渠道营销进入金融服务业795

20－4 多渠道营销的弱点：在IBM公司的渠道冲突797

20－2 在消费包装商品行业中的垂直渠道冲突801

20－1 在渠道关系上的问题805

第21章 管理零售、批发和实体分销系统808

21－1 主要零售商类型809

21－2 非商店零售的主要类型815

21－3 零售组织的主要类型817

21－1 比萨饼屋努力管理它的特许代营连锁店819

21－1 再售商的新工具：直接产品盈利率825

21－2 通用电气公司采用“虚拟存货”系统来支援它的经销商826

21－1 今天的零售业从百老汇获得灵感828

21－2 “天天都有低价”战略比“促销定价”战略更有意义吗？831

21－3 超级零售商春风得意835

21－1 三个欧洲的杰出全球零售商：班内顿、宜家、麦克斯和斯本塞836

21－4 主要批发商类型840

21－3 高效益批发分销商的战略845

21－4 沃尔玛通过信息技术投资获得后勤优势848

第22章 设计营销沟通和促销组合战略决策860

22－1 决定目标视听接受者和搜集反应871

22－1 恐惧性诉求起作用吗？874

22－1 医药公司应用一组沟通渠道方法来获得医生的信息879

22－2 开发口碑参考渠道来建立业务880

22－2 公司怎样设计它们的实际促销预算？887

22－2 公司广告在工业营销中的作用892

22－3 “顾问”方案深入探索工业营销者如何决定其营销预算893

第23章 设计有效的广告方案902

23－1 广告代理商是如何工作的？903

24－1 直接营销的主要工具912

23－1 把名人效应作为一种战略916

24－2 一体化营销中的“最大化营销”模型918

23－1 在广告应用中的问题919

23－1 广告研究技术933

第24章 设计直接营销、销售促进和公共关系方案938

24－3 主要的消费者促销工具952

24－1 在直接营销应用中的问题956

24－4 主要的交易促销工具965

24－5 主要的业务促销工具968

24－6 主要的营销公关工具978

第25章 管理销售队伍985

25－1 销售队伍中的不同结构990

25－1 全国性客户的管理——它是什么和怎样管理993