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第1章 我国汽车市场1

1.1 汽车工业在国民经济中的地位与作用1

1.1.1 汽车工业在世界经济中的地位与作用1

1.1.2 汽车工业在我国国民经济中的地位与作用3

1.2 我国汽车市场的特点与发展趋势4

1.2.1 我国汽车市场的形成与发展4

1.2.2 我国汽车市场的基本特点5

1.2.3 我国汽车市场的发展趋势8

1.3 我国汽车市场的运行特征9

1.3.1 我国轿车市场的运行特征9

1.3.2 我国商用汽车市场的运行特征10

文摘1.1 2009年中国汽车产销量跃居世界第一14

文摘1.2 2010年中国汽车产销双超1800万辆蝉联全球第一17

分析与思考19

课程实践20

第2章 汽车市场营销环境分析21

2.1 汽车市场营销微观环境21

2.1.1 企业的内部环境21

2.1.2 企业的外部环境22

2.2 汽车市场营销宏观环境23

2.2.1 人口环境23

2.2.2 自然环境24

2.2.3 经济环境26

2.2.4 科学技术环境29

2.2.5 政策与法律环境30

2.2.6 社会文化环境31

2.3 汽车企业适应营销环境变化的策略32

2.3.1 企业营销环境分析的方法32

2.3.2 企业应对环境变化的策略33

2.3.3 企业适应营销环境变化的措施34

文摘2.1 汽车产业调整和振兴规划34

文摘2.2 关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知39

分析与思考41

课程实践41

第3章 汽车市场细分与目标市场选择42

3.1 汽车市场细分42

3.1.1 市场细分的概念与作用42

3.1.2 市场细分的依据43

3.1.3 有效市场细分的原则45

3.1.4 汽车市场常见的细分方法46

3.2 汽车目标市场选择47

3.2.1 评估细分市场47

3.2.2 细分市场的选择47

3.2.3 营销策略的确定48

3.3 汽车市场定位49

3.3.1 市场定位的概念49

3.3.2 市场定位的指标49

3.3.3 市场定位战略的选择53

3.3.4 市场定位的步骤54

案例3.1 准确的定位营销法代表公司：宝马54

案例3.2 奇瑞QQ的市场细分策略56

分析与思考57

课程实践58

第4章 汽车用户购买行为分析59

4.1 汽车用户分类及购买行为过程59

4.1.1 汽车产品的使用特点59

4.1.2 汽车用户分类60

4.1.3 用户购买行为一般过程60

4.2 汽车个人用户购买行为分析60

4.2.1 个人汽车消费市场的基本特征61

4.2.2 汽车个人购买行为的类型62

4.2.3 影响汽车个人购买行为的因素63

4.2.4 个人购买决策过程66

4.3 汽车产业用户购买行为分析67

4.3.1 汽车产品产业市场的特点67

4.3.2 汽车产业用户的购买行为过程68

4.3.3 影响产业用户购买行为的因素69

4.4 汽车集团组织用户购买行为分析70

4.4.1 汽车集团组织市场的基本特点70

4.4.2 汽车集团组织购买行为类型71

4.4.3 影响汽车集团组织购买行为的主要因素72

4.4.4 汽车集团组织的购买决策过程73

4.4.5 集团组织的购买方式73

案例4.1 阿雯选车的故事74

案例4.2 被车“套”牢，车奴是这样炼成的！76

分析与思考76

课程实践77

第5章 汽车市场调查与市场预测78

5.1 汽车市场营销调查78

5.1.1 市场营销调查的作用78

5.1.2 市场调查的主要内容79

5.1.3 市场营销调查的步骤79

5.1.4 调查形式与方法82

5.2 汽车市场预测83

5.2.1 汽车市场预测的作用83

5.2.2 汽车市场预测的主要内容83

5.2.3 市场预测的步骤84

5.2.4 市场预测的方法85

5.3 汽车市场营销的信息系统86

5.3.1 市场营销信息系统的组成86

5.3.2 市场营销信息的来源87

案例 市场调查在丰田汽车进入美国汽车市场中的作用87

分析与思考89

课程实践90

第6章 汽车产品营销策略91

6.1 汽车产品组合策略91

6.1.1 汽车产品整体概念91

6.1.2 汽车产品组合概念93

6.1.3 汽车产品组合策略93

6.2 汽车产品品牌与商标策略95

6.2.1 品牌的概念和作用95

6.2.2 汽车品牌的意义与特征96

6.2.3 我国轿车品牌现状及认知度96

6.2.4 汽车品牌策略97

6.2 5汽车商标策略99

6.3 汽车产品生命周期理论与策略101

6.3.1 汽车产品生命周期的概念101

6.3.2 我国轿车车型升级换代的类型与作用102

6.3.3 汽车产品生命周期各阶段的营销策略103

案例6.1 布局中国，福特的产品品牌战略105

案例6.2 丰田召回对日系车消费信心的影响108

分析与思考109

课程实践109

第7章 汽车价格营销策略111

7.1 汽车价格的构成与影响因素111

7.1.1 汽车价格的构成111

7.1.2 汽车价格的影响因素112

7.2 汽车定价的程序与方法117

7.2.1 汽车定价的程序117

7.2.2 汽车定价的方法118

7.3 汽车定价策略120

7.3.1 新产品定价策略120

7.3.2 产品组合的定价策略120

7.3.3 心理定价策略121

7.3.4 折扣定价策略123

7.3.5 地区定价策略124

7.3.6 价格调整策略124

案例7.1 本田飞度——低价，一步到位125

案例7.2 大众奥迪——高价，攫取利润125

案例7.3 现代伊兰特——降价，找准时机126

分析与思考127

课程实践127

第8章 汽车分销渠道策略129

8.1 汽车分销渠道概述129

8.1.1 汽车分销渠道的含义129

8.1.2 汽车分销渠道的功能130

8.1.3 汽车分销渠道的类型131

8.2 分销渠道中的中间商132

8.2.1 中间商的作用132

8.2.2 总经销商（或总代理商）133

8.2.3 批发商（或地区分销商）133

8.2.4 经销商（或特许经销商）135

8.3 分销渠道的选择与组织137

8.3.1 影响分销渠道选择的因素137

8.3.2 分销渠道模式比较138

8.3.3 分销渠道策略139

8.4 分销渠道的组织与管理141

8.4.1 分销渠道的组织141

8.4.2 分销渠道的管理142

8.5 中国轿车营销模式分析143

8.5.1 中国轿车营销模式特征分析143

8.5.2 中国轿车不同营销模式的对比分析144

8.5.3 中国轿车营销模式发展趋势145

案例8.1 良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功145

案例8.2 一汽大众：营销体系嬗变146

分析与思考148

课程实践148

第9章 汽车促销策略149

9.1 汽车促销策略组合149

9.1.1 促销的概念与作用149

9.1.2 促销的基本方式与特点150

9.1.3 促销的基本策略151

9.1.4 汽车促销策略组合应考虑的因素151

9.2 人员推销策略152

9.2.1 人员推销的特点152

9.2.2 人员推销的方法153

9.2.3 人员推销的策略154

9.2.4 人员推销的技巧155

9.2.5 人员推销的组织与管理155

9.3 广告促销策略157

9.3.1 广告的概念与作用157

9.3.2 广告决策157

9.3.3 广告效果评估159

9.4 公共关系促销160

9.4.1 公共关系促销的内容和职能160

9.4.2 公共关系促销的原则161

9.4.3 公共关系促销的方式162

9.4.4 公共关系促销的主要决策164

9.5 营业推广164

9.5.1 营业推广的特点165

9.5.2 营业推广的方式165

9.5.3 营业推广方案的制定与评价167

案例9.1 雨燕广告：灵动的回响168

案例9.2 雅阁跨海168

案例9.3 岂容错过神舟7号汽车营销的飞天之旅169

分析与思考170

课程实践171

第10章 汽车营销实务172

10.1 汽车厂商整车销售实务172

10.1.1 进货172

10.1.2 验收172

10.1.3 运输173

10.1.4 存储173

10.1.5 定价173

10.1.6 销售173

10.2 经销商整车销售实务174

10.2.1 销售人员的作用和要求175

10.2.2 销售的三条原则175

10.2.3 销售过程177

10.3 汽车售后服务实务185

10.3.1 汽车售后服务的作用185

10.3.2 汽车售后服务的主要内容186

10.3.3 汽车售后服务的工作流程190

10.4 网点管理实务198

10.4.1 销售网络管理199

10.4.2 服务网络管理201

案例10.1 五花八门的“世界杯”营销大战204

案例10.2 一毛钱秒杀比亚迪G3204

案例10.3 飞翔派对206

分析与思考208

课程实践208

第11章 汽车配件营销209

11.1 汽车配件分类与易损件209

11.1.1 汽车配件的分类209

11.1.2 发动机易损件211

11.1.3 底盘易损件212

11.1.4 电器仪表易损件214

11.1.5 车身易损件215

11.2 汽车配件目录的使用215

11.2.1 配件目录的内容215

11.2.2 配件编号和规格的识别216

11.3 汽车配件的采购218

11.3.1 汽车配件进货渠道与货源鉴别218

11.3.2 汽车配件进货方式和进货量的确定219

11.4 汽车配件的仓储管理220

11.4.1 入库验收220

11.4.2 仓储保管221

11.4.3 出库222

11.5 汽车配件的销售223

11.5.1 汽车配件销售的特征223

11.5.2 汽车配件的销售方式224

11.5.3 汽车配件的门市销售225

文摘11.1 中国汽车零部件市场仍处“战国”期228

文摘11.2 汽车零部件销售渠道冲突的解决方案229

分析与思考232

课程实践232

第12章 汽车网络营销与电子商务233

12.1 汽车网络营销233

12.1.1 网络营销理论233

12.1.2 网络营销的内容237

12.1.3 网络营销系统238

12.1.4 企业网络营销站点240

12.2 汽车电子商务242

12.2.1 电子商务的层次与分类243

12.2.2 电子商务的功能244

12.2.3 汽车企业应用电子商务的优劣分析246

12.2.4 汽车企业电子商务策略246

12.2.5 我国汽车营销电子商务存在的问题及对策248

案例12.1 汽车营销新主流——上海大众网络视频营销250

案例12.2 2009年汽车网络营销的热点解析250

分析与思考252

课程实践252

参考文献253