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第1章 现代推销概述1

学习目标1

导入案例 经典的汽车推销业务流程1

1.1 现代推销的概念3

1.1.1 现代推销的含义3

1.1.2 推销活动的功能4

1.1.3 现代推销的特点5

1.1.4 推销活动的要素6

1.2 现代推销方式11

1.2.1 直接推销方式11

1.2.2 间接推销方式13

1.3 推销原则与流程16

1.3.1 推销活动的原则16

1.3.2 推销活动的流程18

本章小结19

关键术语19

复习思考19

实践训练20

案例分析21

案例1-1 华人首富李嘉诚的推销之路21

案例1-2 推销大师乔·吉拉德的成功秘诀21

案例1-3 看四个儿子如何把木梳卖给和尚22

第2章 推销活动心理24

学习目标24

导入案例 李老太给儿媳妇买酸李子的故事24

2.1 顾客购买心理分析25

2.1.1 顾客购买商品的过程分析25

2.1.2 顾客购买行为的类型划分27

2.1.3 顾客心理需求与类型划分28

2.2 顾客需求与推销的关系29

2.2.1 需求是推销的起点也是终点29

2.2.2 推销有助于增强消费者的购买欲望30

2.2.3 推销最终将促进消费者的购买行为30

2.3 推销心理的实战运用30

2.3.1 推销人员与顾客心理距离的调整31

2.3.2 对顾客逆反心理的巧妙应用31

2.3.3 人员推销的常用心理策略31

2.3.4 顾客类型和购买模式对比分析33

2.3.5 针对不同类型顾客的推销说服策略35

本章小结37

关键术语37

复习思考37

实践训练38

案例分析39

案例2-1 利用顾客心理销售昂贵的戒指39

案例2-2 书店推销员介绍图书时的失误40

案例2-3 如何向黑人推销化妆品40

案例2-4 销售科是否该建立一个漂亮的销售大厅41

第3章 推销活动模型42

学习目标42

导入案例 推销员应用爱达模式推销新型调料盒42

3.1 推销观念发展43

3.1.1 传统推销观念43

3.1.2 现代推销观念43

3.2 推销方格理论45

3.2.1 推销员方格45

3.2.2 顾客方格46

3.2.3 推销员方格与顾客方格的关系47

3.3 推销三角模型48

3.3.1 推销三角模型的含义49

3.3.2 推销三角模型的内容49

3.4 经典推销模式51

3.4.1 爱达模式51

3.4.2 迪伯达模式54

3.4.3 埃德帕模式56

3.4.4 费比模式57

本章小结58

关键术语59

复习思考59

实践训练60

案例分析62

案例3-1 巧妙地利用消费者来进行推销62

案例3-2 街头卖刀者所用推销模式解读63

案例3-3 业务员推销充电器中的欠缺63

第4章 寻找客户64

学习目标64

导入案例 推销大师金克拉两张白纸的秘密64

4.1 潜在客户的寻找64

4.1.1 潜在客户的含义与类型64

4.1.2 寻找潜在客户的基本步骤65

4.1.3 寻找潜在客户的主要渠道65

4.1.4 寻找潜在客户的常用方法67

4.1.5 寻找潜在客户的注意事项71

4.2 目标客户的识别74

4.2.1 目标客户识别的作用74

4.2.2 搜集推销活动的相关信息74

4.2.3 客户购买需求的审核76

4.2.4 客户支付能力的审核77

4.3 目标客户的选择79

4.3.1 选择目标客户的目的79

4.3.2 优质客户的选择标准79

4.3.3 目标客户选择的建议80

4.4 客户数据库的建立82

4.4.1 客户数据库的内容82

4.4.2 客户数据库的特点83

4.4.3 客户数据库的功能84

4.4.4 常见的客户档案资料表86

本章小结88

关键术语89

复习思考89

实践训练90

案例分析91

案例4-1 一名化妆品推销员的成长经历91

案例4-2 通过找到真正决策人来完成推销91

案例4-3 老推销人员论新业务员找客户之道92

第5章 接近客户94

学习目标94

导入案例 法兰克5分钟之内打动客户的做法94

5.1 接近前的客户约见95

5.1.1 客户约见的含义95

5.1.2 客户约见的作用95

5.1.3 客户约见的内容97

5.1.4 客户约见的方式99

5.2 接近前的准备工作103

5.2.1 接近准备的重要性103

5.2.2 心理活动的准备103

5.2.3 客户资料的准备104

5.2.4 辅助工具的准备105

5.3 接近客户的方法与策略106

5.3.1 接近客户的主要目的106

5.3.2 接近客户的常用方法106

5.3.3 接近客户的基本策略112

本章小结113

关键术语113

复习思考113

实践训练114

案例分析117

案例5-1 推销约见前准备不充分造成的推销失败117

案例5-2 一次成功通过电话方式约见客户的例子117

案例5-3 在与客户接近中要处处留心并投其所好118

第6章 推销洽谈119

学习目标119

导入案例 精诚所至，金石为开：固执型客户的感化119

6.1 推销洽谈概述120

6.1.1 推销洽谈的含义120

6.1.2 推销洽谈的目标120

6.1.3 推销洽谈的内容121

6.1.4 推销洽谈的原则122

6.2 推销洽谈的方法123

6.2.1 提示洽谈法123

6.2.2 直观示范法127

6.2.3 语言介绍法129

6.3 推销洽谈的流程与策略130

6.3.1 推销洽谈的流程130

6.3.2 推销洽谈的策略131

6.4 推销洽谈的常用技巧134

6.4.1 推销洽谈中的倾听技巧134

6.4.2 推销洽谈中的语言技巧134

6.4.3 推销洽谈中的说服技巧136

6.5 客户异议及其处理138

6.5.1 客户异议的基本概念138

6.5.2 客户异议的类型划分139

6.5.3 客户异议的产生原因141

6.5.4 处理客户异议的原则141

6.5.5 客户异议的处理方法144

本章小结147

关键术语147

复习思考148

实践训练148

案例分析150

案例6-1 推销员小胡和他的广告客户150

案例6-2 推销人员说服经理购买计算器151

案例6-3 展销会上处理客户异议的做法151

案例6-4 寓销于教152

第7章 推销成交153

学习目标153

导入案例 新老推销员的不同推销方法对比153

7.1 推销成交概述154

7.1.1 推销成交的含义154

7.1.2 推销成交的基本条件154

7.1.3 推销成交的信号识别155

7.2 推销成交的方法157

7.2.1 直接成交法158

7.2.2 假定成交法159

7.2.3 选择成交法159

7.2.4 总结利益成交法160

7.2.5 小点成交法161

7.2.6 点头成交法162

7.2.7 异议成交法163

7.2.8 体验成交法164

7.2.9 保证成交法164

7.2.10特定成交法165

7.2.11欲擒故纵法165

7.2.12从众成交法165

7.2.13最后机会成交法166

7.2.14优惠成交法166

7.2.15技术成交法166

7.3 成交的策略与技巧167

7.3.1 善于识别各种成交信号167

7.3.2 准确把握最佳成交时机167

7.3.3 保留一定的成交余地168

7.3.4 预防第三者的“搅局”168

7.3.5 培养正确的成交心理168

7.3.6 要诱导顾客主动成交169

7.3.7 推销努力要坚持到最后169

7.3.8 关键时刻亮出“王牌”169

7.4 推销成交的形式确定169

7.4.1 购销合同及其特征170

7.4.2 购销合同格式与签订171

7.4.3 购销合同的履行与变更173

本章小结175

关键术语175

复习思考175

实践训练176

案例分析177

案例7-1 一个保险推销员推销保险的方法177

案例7-2 克里斯在推销成交中应用的方法177

案例7-3 打印机销售中成交方法的应用178

案例7-4 不注意合同条款而遭受的损失179

第8章 客户服务180

学习目标180

导入案例 关于“C牌酸牛奶中有苍蝇”的客户投诉处理180

8.1 推销成交的跟踪181

8.1.1 推销成交并非工作结束181

8.1.2 推销成交跟踪的意义182

8.1.3 推销成交跟踪的内容182

8.1.4 反思推销工作的过程183

8.2 客户关系的保持184

8.2.1 与客户保持联系的作用184

8.2.2 与客户保持联系的方法185

8.3 客户的售后服务187

8.3.1 开展售后服务的原因187

8.3.2 售后服务活动的内容188

8.4 客户投诉的处理189

8.4.1 客户投诉的产生原因189

8.4.2 正确看待客户投诉问题190

8.4.3 处理客户投诉的措施192

本章小结195

关键术语195

复习思考195

实践训练196

案例分析197

案例8-1 通过重视回头客来提高汽车销售量197

案例8-2 卡特匹勒公司的销售服务措施197

案例8-3 礼貌待人快速处理客户的投诉198

第9章 常用推销方式实务199

学习目标199

导入案例 通过多种方式开展的一次成功推销199

9.1 上门推销实务202

9.1.1 上门推销中的操作要点202

9.1.2 上门推销的一些实用技巧207

9.1.3 上门推销中的礼仪常识208

9.2 店堂推销实务216

9.2.1 店堂推销概述216

9.2.2 店堂推销的主要步骤218

9.2.3 店堂推销的注意事项219

9.3 电话推销实务221

9.3.1 电话推销的基本知识222

9.3.2 电话推销的常用技巧224

9.3.3 电话推销的注意事项228

9.4 网络推销实务230

9.4.1 网络推销的含义230

9.4.2 网络推销的内容231

9.4.3 网络推销的特点232

9.4.4 网络推销的方式233

本章小结234

关键术语234

复习思考234

实践训练235

案例分析236

案例9-1 处处留心顾客，竭力投其所好236

案例9-2 推销人员仪表对推销的作用237

案例9-3 推销经理王立盟的推销策略237

案例9-4 一次皆大欢喜的店堂推销238

案例9-5 一次明显失败的电话推销239

案例9-6 单身戒指引发的全球“病毒式”营销240

第10章 推销人员管理实务241

学习目标241

导入案例 感受“霸王花”产品的店堂促销团队建设241

10.1 推销人员的招聘选拔243

10.1.1 优秀推销人员的素质243

10.1.2 推销人员招聘计划246

10.1.3 推销人员选拔的过程249

10.2 推销人员的培训管理255

10.2.1 推销人员培训的作用255

10.2.2 培训对象及其发生点258

10.2.3 推销培训的整体流程258

10.2.4 培训过程的管理与评价261

10.3 推销组织与团队建设263

10.3.1 推销组织的基本类型263

10.3.2 推销人员规模的确定265

10.3.3 推销人员的日常管理267

10.4 推销人员薪酬与激励273

10.4.1 推销人员的薪酬类型273

10.4.2 推销人员的激励措施274

10.4.3 销售竞赛的合理应用280

10.5 推销人员的绩效评估283

10.5.1 绩效评估的含义与作用284

10.5.2 绩效评估的原则与依据284

10.5.3 推销人员绩效评估的指标285

10.5.4 推销人员绩效评估的方法290

10.5.5 绩效评估结果的信息反馈291

10.6 销售经理的成功塑造292

10.6.1 销售经理的能力素养292

10.6.2 销售经理的工作职责293

10.6.3 销售经理的成功因素293

10.6.4 销售经理管理下属的技巧295

本章小结296

关键术语297

复习思考297

实践训练298

案例分析300

案例10-1 良好的心态是推销成功的关键300

案例10-2 甜品公司推销人员的招聘选拔300

案例10-3 因销售经费紧张而取消销售培训302

案例10-4 某公司针对推销人员的激励制度303

案例10-5 某公司销售人员的考核方法设计304

案例10-6 某公司核定的区域销售经理职责304

附录 阅读材料索引306

参考文献310