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项目一 市场调查概述1

1.1 认识市场调查2

1.1.1 市场调查的概念3

1.1.2 市场调查的特征3

1.1.3 市场调查的作用4

1.1.4 市场调查的基本要求5

1.2 理解市场调查的类型、步骤与内容6

1.2.1 市场调查的类型6

1.2.2 市场调查的流程7

1.2.3 市场调查的内容8

1.3 了解市场调查机构和人员17

1.3.1 市场调查机构17

1.3.2 市场调查人员19

项目小结19

思考与练习20

项目实训21

项目二 市场调查方案策划22

2.1 了解市场调查方案设计的意义26

2.1.1 市场调查方案设计的含义27

2.1.2 市场调查方案设计的意义27

2.1.3 市场调查方案设计的特点与原则28

2.2 理解市场调查方案设计的工作流程29

2.2.1 确定调查的必要性29

2.2.2 确定调查目标29

2.2.3 确定调查对象和调查单位30

2.2.4 确定调查内容31

2.2.5 确定信息的类型和来源31

2.2.6 确定调查人员、时限32

2.2.7 选择调查方法33

2.2.8 确定调查资料整理和分析方式33

2.2.9 确定提交调查结果的方式34

2.2.10 确定调查的经费预算34

2.3 市场调查方案策划的编写与评价34

2.3.1 市场调查方案策划的格式34

2.3.2 市场调查方案策划的评价35

项目小结36

思考与练习36

项目实训39

项目三 市场调查方法40

3.1 文案调查法41

3.1.1 文案调查法的作用41

3.1.2 间接资料的收集43

3.1.3 文案调查的方法44

3.1.4 文案调查法的注意事项45

3.1.5 文案调查的实施步骤45

3.2 访问调查法46

3.2.1 访问调查法的概念与种类46

3.2.2 标准化访问47

3.2.3 非标准化访问52

3.3 观察法56

3.3.1 观察法的类型56

3.3.2 观察法的操作要点57

3.3.3 观察法的优缺点58

3.4 实验调查法59

3.4.1 实验调查法的类型59

3.4.2 实验调查法的优缺点60

3.4.3 实验调查法有效性检测61

3.5 网络调查法61

3.5.1 网络调查的优点61

3.5.2 网络调查的缺点62

3.5.3 网络调查的常用方法63

项目小结64

思考与练习64

项目实训68

项目四 抽样调查69

4.1 认识抽样调查70

4.1.1 抽样调查的概念70

4.1.2 抽样调查的特点70

4.1.3 抽样调查的应用范围71

4.1.4 抽样调查中常用的名词72

4.2 抽样调查的操作程序76

4.2.1 确定调查总体77

4.2.2 设计和抽取样本77

4 2.3 搜集样本资料，计算样本指标77

4.2.4 推断总体77

4.3 抽样技术的类别及特点79

4.3.1 随机抽样79

4.3.2 非随机抽样81

项目小结82

思考与练习83

项目实训84

项目五 调查问卷设计85

5.1 调查问卷的作用和结构87

5.1.1 调查问卷的含义与优缺点87

5.1.2 调查问卷的结构89

5.1.3 调查问卷的类型91

5.2 问卷设计的基本流程与原则95

5.2.1 问卷设计的基本流程95

5.2.2 问卷设计的原则99

5.2.3 问卷设计的整体要求100

5.3 调查问卷题型设计102

5.3.1 问题的设计形式102

5.3.2 问卷题型设计表述106

5.4 问卷答案量化的类型与设计108

5.4.1 问卷答案的类型及设计原则108

5.4.2 问卷答案量化的类型110

5.4.3 问卷调查法的适用范围113

5.4.4 问卷的发放与回收113

项目小结114

思考与练习115

项目实训120

项目六 市场调查资料整理122

6.1 调查资料的审核124

6.1.1 调查资料的收集与管理124

6.1.2 调查问卷的审核128

6.2 SPSS简介129

6.2.1 概述129

6.2.2 常用界面与窗口130

6.2.3 建立数据文件131

6.3 SPSS对调查资料的整理133

6.3.1 资料整理简述133

6.3.2 数据编码与录入134

6.3.3 数据基本操作与管理138

项目小结145

思考与练习146

项目实训148

项目七 市场调查资料分析150

7.1 市场调查资料分析概述153

7.1.1 市场调查资料分析的内涵和原则153

7.1.2 市场调查资料分析方法154

7.2 SPSS对调查资料的分析操作154

7.2.1 描述统计154

7.2.2 比较均值160

7.2.3 多选题分析163

7.3 调查资料的汇总166

7.3.1 分类汇总166

7.3.2 报告169

项目小结178

思考与练习179

项目实训181

项目八 市场预测方法183

8.1 认识市场预测184

8.1.1 市场预测的含义184

8.1.2 市场预测的基本原理185

8.1.3 市场预测的基本要求186

8.1.4 市场预测的种类187

8.1.5 市场预测的程序187

8.2 定性预测方法189

8.2.1 定性预测方法概述189

8.2.2 头脑风暴法189

8.2.3 德尔菲法191

8.2.4 主观概率法193

8.3 定量预测方法195

8.3.1 定量预测方法概述195

8.3.2 时间序列预测法195

8.3.3 回归分析预测法205

项目小结207

思考与练习207

项目实训209

项目九 调查报告的撰写210

9.1 调查报告的种类和意义213

9.1.1 调查报告的特征213

9.1.2 调查报告的种类215

9.1.3 撰写调查报告的意义216

9.2 调查报告的格式与要求217

9.2.1 调查报告的格式217

9.2.2 调查报告的内容224

9.2.3 撰写调查报告的基本要求225

9.3 撰写调查报告的程序和技巧226

9.3.1 撰写调查报告的程序226

9.3.2 撰写调查报告的技巧228

9.3.3 撰写调查报告的注意事项231

项目小结233

思考与练习233

项目实训236

参考文献239