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第一部分 网络改变了营销和公关规则2

第1章 旧的营销和公关规则已不再适用2

1.1广告：一个浪费资源的金钱陷阱4

1.2单向的打断式营销已经成为过去5

1.3旧的营销规则6

1.4过去的公关只与媒体有关7

1.5公关和第三方报道8

1.6是的，媒体仍然很重要8

1.7新闻稿和新闻业中的黑洞9

1.8旧的公关规则10

1.9学会忘掉旧的规则11

第2章 营销和公关新规则13

2.1营销中的长尾理论15

2.2为访问者提供相关信息17

2.3传统实体的消息发布18

2.4来自总裁的建议19

2.5公关的长尾20

2.6营销和公关的新规则21

2.7营销和公关的在线融合22

第3章 与买家建立直接联系24

3.1在线世界中的正确营销方法25

3.2让整个世界知道你的专长26

3.3开发客户需要的信息27

3.4买家角色是要考虑的最基本问题28

3.5站在发布者的角度来思考30

3.6直接讲述你的故事31

3.7了解你的目标并让内容驱动客户的行动32

3.8内容和思想领袖33

第二部分 通过网上交流直接接触买家36

第4章 社交媒体与目标受众36

4.1什么是社交媒体37

4.2社交媒体如同鸡尾酒会37

4.3 Facebook群组促使15000人参加新加坡文身展39

4.4新的求职规则40

4.5 David Murray通过Twitter找到新工作41

4.6一潭死水还是风水宝地43

4.7跟随重要客户，加入他们的在线论坛45

4.8充分利用论坛48

4.9 Wiki、 listserv与用户群50

4.10创建自己的Wiki51

第5章 博客：让数百万博主为你做宣传53

5.1博客、写博客与博主55

5.2开博还是不开博56

5.3理解网络世界中的博客57

5.4博客的四个营销和公关用途59

5.5关注博客——公司声誉悬系于此60

5.6发表博客评论，向外界传播观点61

5.7与谈论你的博主保持密切联系62

5.8为博主举办丰富多彩的活动63

5.9如何与世界各地的博主进行沟通64

5.10是否允许员工写博客65

5.11打破疆界：麦当劳的博客66

5.12博客的力量67

5.13现在就建立博客68

第6章 音频和视频的驱动效应69

6.1挖掘掘客视频69

6.2应该申请哪所大学70

6.3世界上最好的工作70

6.4让视频更有趣味73

6.5通过播客传送的音频内容74

6.6把市场营销交还给音乐家来掌控75

6.7播客：不只是音乐77

6.8 Grammar Girl播客78

第7章 新闻发布的新规则80

7.1网络世界里的消息发布82

7.2关于新闻发布的新规则82

7.3被发现即招徕客户83

7.4驱动买家参与销售过程84

7.5直接接触买家85

第8章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点86

8.1全新的爆炸式营销86

8.2关注博客里的病毒式效应88

8.3制造万维网狂欢89

8.4万维网狂欢规则90

8.5电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢92

8.6通过创用CC进行内容整合并传播你的思想93

8.7病毒式营销如同电影录制和风险投资94

8.8圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所95

8.9佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券95

8.10利用爆炸性新闻产生病毒式效应97

第9章 内容丰富的网站100

9.1网络上的政治倡议101

9.2内容：网站成功的关键103

9.3把触角伸向全球市场104

9.4将所有内容整合到一起105

9.5卓越的网站：艺术因素多于科学因素106

第10章 实时营销和公关109

10.1实时营销和公关110

10.2形成实时思维111

10.3实时博客推动了一百万的新业务112

10.4现在是时候行动了114

10.5众包支持117

第三部分 为充分利用新规则制订行动计划122

第11章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划122

11.1你的组织目标是什么123

11.2买家角色和你的组织125

11.3买家角色档案126

11.4接触高管129

11.5 Web营销中买家角色的重要性130

11.6使用消费者自己的语言130

11.7你想让消费者相信什么133

11.8通过创建内容接触消费者134

11.9市场营销战略规划模板137

11.10新的衡量标准141

11.11向买家发出邀请的方式141

11.12衡量免费的作用142

11.13你应该评估哪些方面143

11.14是否限制还容？让电子书的数据来告诉你144

11.15 培训销售人员新的销售周期145

11.16美国总统奥巴马的成功之路147

11.17坚持你的计划150

第12章 成为网络思想领袖，打造公司品牌152

12.1开发思想领袖内容152

12.2思想领袖内容的形式153

12.3如何创建有深度的内容158

12.4利用外界的思想领袖159

12.5你的买家挣多少钱159

第13章 如何为你的买家创建内容162

13.1对官腔用语的分析163

13.2糟糕的写作是怎么形成的164

13.3有效的营销和公关写作166

13.4反馈的力量（在博客上）167

第14章 网络内容影响购买过程169

14.1顾客分类170

14.2以用户为中心的网站元素172

14.3使用RSS将网站内容传递给目标利基市场176

14.4将内容与销售周期直接关联177

14.5亲切推荐178

14.6 完成交易并继续交流179

14.7开源营销模式179

第15章 移动营销：联系顾客，不论他们在哪里183

15.1让你的站点提供良好的移动服务184

15.2通过移动设备来建立客户群185

15.3地理定位：当你的顾客就在附近的时候186

15.4移动媒体室187

15.5任何事能有一款应用188

15.6把WiFi网络的名称作为一种广告手段189

第16章 社交网站和营销191

16.1电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜192

16.2 Facebook：不仅面向学生193

16.3在MySpace上了解我197

16.4向世界“推”出你的思想198

16.5社交网络和个人形象200

16.6在Twitter上开展与马有关的业务203

16.7与粉丝交流204

16.8 Amanda Palmer的赚钱经历205

16.9哪个社交网站适合你206

16.10你不可能每个聚会都参加209

16.11优化社交网站页面210

16.12将社交媒体融合到离线会议或活动中211

16.13开始行动212

16.14参与社交媒体就好像锻炼身体一样212

第17章 通过博客与买家接触215

17.1博客应该讲哪些内容216

17.2博客的道德观和员工写博客的原则217

17.3博客基础：起步时需要了解的知识219

17.4修饰你的博客221

17.5使新博客吸引访问者223

17.6使用标签便于买家搜索224

17.7从Sharpie（和Sharpie拥趸）寻找乐趣224

17.8在北美地区之外建立博客225

17.9你还在等什么227

第18章 使用视频与播客228

18.1视频与消费者228

18.2商业视频229

18.3不要纠结于视频发布形式230

18.4人人都可以拥有Flip摄像机231

18.5开始拍摄视频232

18.6为买家创作视频能产生销售线索234

18.7播客入门235

第19章 直接面向消费者发布新闻238

19.1打造你的新闻稿战略239

19.2通过发布服务发布新闻240

19.3通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者241

19.4同时将新闻稿发布到你的网站上241

19.5新闻稿中链接的重要性241

19.6重视消费者使用的关键字和短语242

19.7包含正确的社交媒体标签244

19.8如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户244

第20章 在线媒体室：你的门户246

20.1把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段247

20.2在线媒体室的最佳实践248

20.3通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工254

20.4真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性255

第21章 接触媒体的新规则257

21.1没有目标的广播式广告就是垃圾信息257

21.2媒体关系的新规则258

21.3博客与媒体的关系259

21.4如何利用博客来吸引主流媒体进行报道260

21.5像美国空军那样“发射”理念263

21.6 如何向媒体进行宣传264

第22章 搜索引擎营销268

22.1占据搜索引擎的第一页269

22.2搜索引擎优化271

22.3搜索的长尾271

22.4创建你自己的搜索引擎资产272

22.5打造顶级的登录页面273

22.6 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销276

第23章 付诸行动278

23.1获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）279

23.2所有组织都将从中受益283

23.3现在到你行动的时候了285